pormenores Nov21

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Lo primero que le viene a la mente a la gente que no trabaja en publicidad, es que se trata de una actividad 100% creativa. Y es correcto a medias, porque un aspecto poco conocido de esta profesión es la importancia de los detalles. Aunque decir “detalle” ya minimiza la cosa: la realidad es que no hay detalles pequeños.

 

No recuerdo de dónde escuché la frase, pero la uso de mantra: “las agencias ganan a los clientes por estrategia y los pierden por folletos”. Qué cierto. Digamos que ganar a un cliente es (¿puedo usar comillas?) “fácil”. Mantenerlo, difícil. Y ahí sí sin comillas. Para ganar un cliente, uno presenta sus credenciales, o una estrategia o campaña muy bien pensada y preparada. Algo bien macro, excelentemente armado, planteado, pensado y ejecutado. En ese momento, el cliente puede ver si estás a la altura de sus exigencias y entendiste sus necesidades, y si todo está bien, quizá te contrate.

 

Pero ahí empieza la verdad. Pasamos de lo macro a lo micro. Pasamos de la reunión corporativa al día a día de la relación. En la reunión hubo tiempo y relax, y en el día hay urgencia y presión. Inclusive, los interlocutores cambian: en la reunión seguramente estuvieron directores y gerentes, y la relación cotidiana será sostenida por gente más junior.

 

Ahí se ven los pingos, y es cuando hay que estar atentos, porque en una empresa de servicios como nosotros, más que relación comercial, hay relación humana.  Con los años, nos dimos cuenta de que prestarle atención a los detalles, es prestarle atención a las necesidades emocionales de los clientes. Esas cositas chiquitas significan mucho: es el error de tipeo lo que estresa a una persona. Es que tardes en responderle un mail lo que la fastidia. Es que pongas mal el 0800 cuando ya te lo había pasado bien, lo que la pone loca. No prestarle atención a los detalles es el camino al suicidio. Por eso, en la agencia, los ejecutivos de cuenta ya tienen las orejas coloradas de escucharlo. Si vos, lector, sos un ejecutivo de cuentas de una agencia, sabé que de tu gestión depende mucho tu fuente de ingresos (conservar el cliente, que te paga el sueldo), porque tenés la importante misión de manejarte en el mundo de los detalles.

 

Tuvimos un cliente, Rubén Botta, gerente de comunicaciones de una multinacional y buenísima persona, que una vez nos dio un tirón de orejas y un tip para no olvidar esto, y él lo llamó “screen moment”. La explicación es más o menos así: se llama screen moment al momento en donde se “pone en juego” la calidad o percepción de calidad de un servicio.

 

Para ser más claros para los que no trabajan en esto, va el ejemplo de los screen moments de una aerolínea:

1. Cuando comprás el pasaje (que ande bien la web, imprima bien el pasaje, etc)

2. Cuando llamás para confirmar el vuelo (que atiendan rápido, no te hagan esperar, etc)

3. Cuando hacés el check-in (que sean amables, que tengan bien tus datos, etc)

4. Cuando volás (que estés cómodo, que el asiento se recline, etc)

5. Cuando comés (caliente, rico, completo, etc)

6. Cuando retirás las valijas (que estén sanas, a tiempo, etc)

7. Y cualquier cosa que pidas en el vuelo (atención cordial, rápida, etc)

Cada una de esas instancias, es un screen momet, se pone en juego la percepción de calidad de la aerolínea. Damos por sentado que la aerolínea es segura, porque si no lo fuera, ya no estaríamos hablando de calidad de servicio, sino de algo mucho más grave, y ni siquiera la elegiríamos para volar.

 

Y ahora viene lo más loco: generalmente, la gente mide calidad de la aerolínea por ¡detalles!, cosas pequeñas. Imaginate llegar al check in y tengan mal tipeado tu apellido por 1 (una) sola letra, y te genere un incordio. Es una sola letra, algo pequeño, pero produce un problema porque no te dejan subir, tenés que reclamar, etc. O que la comida esté fría. Nadie se va a morir, es un detalle, se vuelve a calentar o te la cambian, pero no hace a una buena experiencia. Y así pasa con cualquier servicio: hoteles, restaurantes, telefónicas, gimnasios, peluquería, lo que sea.

 

Yendo a nuestro laburo, pasa lo mismo, los screen moments con el cliente son:

1. Cuando hablamos por teléfono o mail (claridad, cordialidad, resolutividad, etc)

2. Cuando nos brifean o brifeamos (lucidez, tomar bien la info, hacer la minuta, etc)

3. Cuando devolvemos una pieza (que sea lo que pidió, que esté revisadísima, sin errores, a tiempo, etc)

La lista es un poco más larga, claro, no estoy queriendo hacer un manual de calidad en este post tan breve. Cada agencia deberá definir los que correspondan, según sus servicios y clientes. Cada uno de los anteriores screen moments suma o resta a la percepción de servicio. Un buen tip, que a veces funciona muy bien, es acordar ciertas pautas concretas de servicio, como tiempos, formas de recibir tal o cual material, etc. Habrá que ver, no hay reglas generales.

 

Ahora bien, si el cliente recibe algo mal –aunque sea con un detalle rápidamente subsanable- psicológicamente, se desata esta cadena poco feliz de cosas:

1. Nos baja la percepción de calidad (el producto no es lo que esperaba, se pierde tiempo, él tiene que gestionar para obtenerlo, etc)

2. Nos reduce la posibilidad de nuevos negocios (si ve que en una pieza menor metemos la pata, no nos va a dar cosas más grandes)

3. Le produce inseguridad (siente que si no lo revisa, no puede estar tranquilo)

4. Y si se repite mucho, le produce fastidio y se termina yendo…

…por cosas pequeñas.

 

Es lógico ¿quién quiere trabajar con alguien con el que no podés estar tranquilo, o que para obtener algo bien hecho tenés que hacer 50 intentos? Lo de ganar por estrategias y perder por folletos es cierto, justamente, por detalles y fastidio en pavadas.

¿Cuáles son las fórmulas para evitar esto? No hay muchas, hay una sola: obsesionarse por los detalles. Que cuando algo vaya, esté perfecto, revisado, con valor agregado. Lo grande (pongamos, la creatividad y estrategia) ya lo damos por sentado (como la seguridad en una aerolínea) y lo que nos diferencia, es lo pequeño.

¿El detalles es una mera percepción o es una realidad? Mmmmm, creo que es ambas. Claramente es una percepción muy fuerte de una actitud de servicio, pero a la vez, hay una correlación enorme entre la atención a los detalles y la calidad real de un servicio. Por eso, en mi caso, trato de prestarle tanta atención.

 

Vivimos en una era de ansiedad. Es probable que nuestro cliente –no la marca, sino la persona- esté bajo presión, apurado, con múltiples demandas internas, estresado y excedido en sus responsabilidades. ¿Conviene sumarle más estrés con detalles omitidos o mal resueltos? Sería un peligro ignorar el impacto emocional de estas cosas pequeñas, en la percepción del todo. Y sería muy idiota detectar errores y no resolverlos con cierta paranoica velocidad.

El mal servicio es como la fiebre, va subiendo grado a grado, hasta que no se lo puede enfriar más. Por eso mi humildísimo consejo -aprendido con sangre, sudor y lágrimas- es obsesionarse con lo pequeño, para demostrar que se puede ser idóneo en lo grande.

 

© JIR