¿Qué te ilumina? Nov16

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¿Qué te ilumina?

¿QUE TE ILUMINA?

Sí. Es una frase rara para slogan de una agencia, en un mercado en donde todas son afirmaciones (más bien cancheras) y acá estamos haciendo una pregunta –aparentemente- no publicitaria.

No decimos “Iluminate”. O “te ilumino”. Ni jamás “Somos iluminados”. Sólo preguntamos.

Y esto es así por varias razones.

La pregunta es diálogo, abre. No puede ser mentira, porque no afirma nada. No es arrogante; sino aguda, está creando. Te pone en trance de contestar. Genera infinitud: ante un “¿qué te ilumina?” obtendremos infinitas respuestas de diferentes personas, empresas o marcas.

Además, como los buenos lemas o sloganes, cumple con la notable función de ser una herramienta de trabajo diario.

Cuando en Nike crearon el Just do it, no sólo se aplicó a la publicidad, sino a todos los directores, ejecutivos, empleados y proveedores de la empresa, alentándolos a… Just do it, cada uno en su puesto.

Volviendo a nosotros, también sentimos que éste es un slogan-herramienta: nos sirve como una formulita, para evaluar si una idea, frase, diseño o campaña vale o no. Si ilumina o no. Si se destaca o no.

Sí. Quizá, la palabra “iluminar” pueda sonar grandilocuente. Al fin y al cabo es sólo publicidad, no filosofía ni religión. Pero nosotros creemos que la creatividad tiene que iluminar. Marcas, mensajes, emociones, ideas, campañas. Si no hacemos eso ¿qué hacemos?

Sólo la creatividad provoca iluminación.

Es inagotable. Se vive siempre diferente.

No a todos nos iluminan las mismas cosas. No a todas las marcas lo mismo.

¿Qué es iluminarse para una marca? Resplandecer, inspirar, destacarse del montón, generar lazo emocional con su target.

¿Qué es iluminarse para una persona? Cualquier creativo lo sabe: es el descubrimiento de una respuesta nítida y novedosa a un problema, pequeño o grande, puntual o existencial.

Es fácil de entender: seguro alguna vez charlaste con alguien, leíste un libro, viste una peli, obra de arte o lo que fuera, que te partió la cabeza. Te hizo cambiar la forma de ver cierta cosa. O te hizo “cerrar” algo que no tenías cerrado. Eso es iluminar. Trastocar a algo o alguien. Distinguirlo. Descrearlo, recrearlo, reinventarlo, redescubrirlo.

Lo mismo pasa con las marcas. Una pieza, campaña, canción o idea pueden iluminarlas.

En nuestro caso, deben.

Para nosotros, un premio difícil. Pero cotidiano.

La iluminación –creatividad- no llega fácil. Implica esfuerzo y tiempo.

Diseñar lo mismo de siempre, es fácil. Explorar nuevos recursos y exponerse al papel en blanco, no.

Dejar que los demás hagan lo normal, es fácil. Motivarlos para que busquen más allá de lo obvio, no.

En ambos casos te enfrentás a un ejército de resistencias, excusas, ganas, tiempos, preconceptos, mediocridades y miedos. Tuyos o de otros.

Pero la vida de cualquier creador es así. La iluminación es el premio al trabajo duro.

Obviamente sabés que hay genios que a su manera, iluminaron alguna rama de las artes, ciencias o pensamiento. Entonces, mirá qué interesante lo que sigue:

Algunos, la iluminaron corriendo un obstáculo que tapaba la luz a una nueva idea. Picasso es Picasso porque hizo a un lado el mandato del realismo, (que tan bien le salía y en donde tan cómodo se sentía) y dejó un nuevo espacio para algo jamás explorado, el cubismo, ver una cosa desde todos sus lados a la vez.

Otros, la iluminaron encendiendo la vieja madera con un fuego nuevo. Gaudí es Gaudí porque no se inspiró –iluminó- hojeando libros de arquitectura, como cualquier mediocre, sino libros de botánica. Y trayendo una idea nueva a una vieja disciplina, creó un estilo de arquitectura jamás explorado en 50 siglos.

Pero no salió gratis.

A Picasso le costo nada más que 20 años de sufrimiento, frustraciones y trabajo. A Gaudí le costó la burla, deshonra y crítica de sus colegas. A los dos, la silenciosa envidia de muchos.

La genialidad de estos dos creadores fue un premio, no una premisa. Para nosotros, la idea fresca y novedosa es un premio, no va a salir siempre fácil.

Para el cliente, una provocación

Entendamos esto: para hacer bien nuestro trabajo, necesitamos del cliente.

Si él –que es una persona- le teme a la creatividad, lo que finalmente hagamos será frustrante.

Hay varios pelajes de clientes, como de seres humanos. Los motivantes y los desmotivantes. Y hay que ser conscientes de ello, para entender las resistencias posibles. Veamos algunas resistencias:

Están los miedosos, que prefieren hacer lo normal, por temor a exponerse al juicio o críticas internas. O por miedo a exponer su cargo o su traste.

Están los atrasados, que tienen paradigmas de 25 años de antigüedad –cuando empezaron en sus cargos- se sienten seguros con ellos y no admiten (y hasta estigmatizan) nuevas propuestas.

Están los vagos, que prefieren no dar batalla interna, aún sabiendo que una idea es buena para la marca.

Están los demagogos, que buscan el consenso de 200 personas para que nadie se enoje y terminan aprobando una idea digna de Frankestein.

Están los inseguros, que diluyen una idea poderosa hasta hacerla una papilla sin gusto a nada, pero que a ellos les da seguridad.

Están los obvios, que asumen que toda la Humanidad es subnormal y re-explican la explicación de la explicación del chiste hasta la exasperación y la desgracia.

Están los ciegos, a quienes no hay forma de hacerles ver una nueva manera de hacer algo.

Está el que sabe y no se anima; el que cree que sabe y no sabe que no sabe (muy peligroso), el que no sabe y se deja asesorar, el que no, el que te deja pensar y el que no, etc.

Pero, oh misterio infinito, todos admiran la creatividad ajena.

¿Llorar, enojarse? No. Repetimos: entendamos esto. Siempre va a ser así, en cualquier agencia. Habrá clientes motivantes o desmotivantes. Sin embargo, en todos los casos, necesitaremos de esas personas para que nuestro trabajo termine siendo excelente.

Por eso, sentimos que nuestro slogan, “¿Qué te ilumina?” es una forma de provocarlos, incomodarlos y obligarlos a repensar las cosas.

Obligarlos a ser menos racionales, a pensar emocionalmente. A desprenderse de su comodidad. A no admirar la audacia ajena y elegir ser audaces. A entender que para ser líder, hay que exponerse. O, a al fin y al cabo, a ser concientes de que si eligen una idea-basura, lo hacen con pleno conocimiento.

El cliente tiene la última palabra. Todo se cifra en ese momento. Pasado ese umbral, están el aburrimiento o lo novedoso.

Si la realidad es así y él tiene esa última palabra, queremos que ésta, sea una respuesta. La respuesta a ¿qué te ilumina?

Junio de 2006

© JIR