Contrapunteando 2 Ago26

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Contrapunteando 2

En este post tuvimos un contrapunto sobre algunas cuestiones filosóficas (bueno, es una forma de decir) acerca de la publicidad. Acá ensayo otro, sobre algunas cuestiones de rechazo principista (bueno, es una forma de decir) sobre el mismo tema.

***

Reunión. Interior día. Cuatro personas en una salita. Voz cantante con vozarrón. El resto tirando alguna punta. Quien escribe, interpelado, a la defensiva.

_ Yo no creo en el marketing.

_ Regio. ¿Para qué me llamaron?

_ Porque Fulana cree que tenemos que hacer algo de publicidad, pero yo no estoy de acuerdo; no creo en esas cosas.

_ Muy bien, ¿en qué cree usted?

_ En la calidad. En el producto. Eso es lo más importante, tenemos que poner plata ahí.

_ Perfecto, estoy totalmente de acuerdo; si el producto es malo, no hay nada que se pueda hacer. Ni siquiera engañar; no sólo porque está muy mal, sino porque la gente no es idiota: lo probará una vez y nunca jamás. Pero dígame, ¿así que su producto es el mejor, entonces?

_ Claro, no hay otro que se le compare.

_ ¿Esta totalmente seguro?

_ Ciento por ciento.

_ Ajá. Además de usted, ¿alguien más lo sabe?

_ Mis distribuidores, obviamente.

_ Y si sale otra marca a decir que es la mejor, ¿usted qué haría?

_ Dejar que se hundan, porque va a ser mentira.

_ OK, pero es probable que le saque mucho del poco o mucho mercado que usted tenga, porque la gente va a tener que elegir y si una marca se da a conocer, la van a probar, y si les gusta, la van a adoptar, ignorando que hay una mejor. Y si dicha marca mejor permanece en silencio, es probable que no la prueben y se queden con la que ya adoptaron.

_ Yo pienso que la distribución es clave. Nosotros vamos a crecer por calidad y distribución.

_ Maravilloso. Entonces con distribución y calidad usted va a competir. ¿Y si la otra marca también tiene buena distribución?

_ Mi calidad va a ganar. A la gente le va a encantar y la publicidad boca a boca va a terminar por imponerse. Esa la única publicidad en la que creo.

_ Coincido con usted, no hay nada más fuerte y creíble que el boca a boca. Si es constante, es probable que en 60 ó 70 años su marca llegue a ser conocida. Quizá usted lo vea desde una chapita de bronce amurada en la sala de reuniones de la fábrica.

(Interviene un tercero)

_ Lo que pasa es que disiento con mi papá. Yo creo que necesitamos hacer comunicación, porque nuestros competidores se están moviendo.

(Interviene vozarrón)

_ Para nada. Con calidad y distribución vamos a competirle a cualquiera.

(Quien escribe retoma el diálogo con vozarrón)

_ ¿Le puedo hacer tres preguntas?

_ Claro, si las sé contestar…

_ Seguro que las va a saber contestar. La primera es: ¿cuál es la marca más conocida del mundo, cuyo envase y logo lo reconocen desde un norteamericano de Atlanta hasta el africanito más aislado de la selva?

_ Coca Cola.

_ Excelente. Ahora viene la segunda pregunta: ¿cuál es el producto mejor distribuido del mundo, el que se puede encontrar en Times Square y en una tienda aislada del altiplano?

_ Coca Cola.

_ Ciertamente. ¿Vamos con la tercera?

_ Vamos.

_ ¿Por qué se imagina que Coca Cola, siendo la marca más conocida del mundo y la mejor distribuida del planeta, sigue metiendo cientos y cientos de millones anuales en publicidad?

_ …

_ ¿Porque son idiotas, que les gusta tirar la plata?

_ No sé, porque son un producto fashion, innecesario, tienen que seguir empujándolo.

_ ¿Qué producto es necesario?

_ Así como necesario-necesario, ninguno. Bueno, sí, un montón, aunque sea los básicos para comer, vestirse y resolver otras necesidades elementales.

_ Bueno, no nos vayamos de tema, a este asunto se lo trata en este post. Retomando: Coca Cola tiene que hacer publicidad porque si no la hace, se esfuma. Por más distribución y fuerza de marca que tenga hoy, “hoy” es la foto, no la película. Y la película rueda vertiginosamente: las sociedades cambian, la cultura cambia, los gustos, valores, prioridades y hábitos cambian. Si Coca Cola no cambia –el producto o el mensaje– desaparece en 10 años. Si no interpreta lo que la gente quiere y valora y no sigue cargando a su marca de significados, de valores (que podemos compartir o no, pero que se comunican) la gente va a dejar de sentirse identificada con esa marca. Sin mencionar que aun siendo Coca Cola, no está sola, y hay muchos otros hablando y si ella calla, ellos van a seguir diciendo cosas. ¿Cómo le parece que le va a ir? Y en el caso de la suya, ni siquiera está en el estadío de Coca: nunca dijo nada y lo que no se conoce, no existe en la cabeza de la gente aunque exista en la realidad. Diga algo. Pruebe. Si le caigo mal, contrate a otro, pero intente. Si su producto es bueno, como dice y le creo, no hay pérdida posible; al revés: esos 60 ó 70 años pueden convertirse en 5.

_ Pero eso que usted dice no se aplica a todos. Hay marcas famosísimas que empezaron sin publicidad.

_ Sí, por eso le digo. Son marcas que tienen 100 años, y empezaron cuando había dos marcas en el mercado, y era fácil darse a conocer. Hoy hay mil, y con la globalización, millones, todas hablando al mismo tiempo. Mire qué escenario tan diferente con el de Don Pascual Mastellone.

_ Pero hay gente que hace cosas buenísimas y todo el mundo los conoce y no hacen publicidad.

_ ¿Por ejemplo…?

_ Artistas, escritores, gente creadora en general.

_ ¿Cómo que no hacen publicidad? Hasta el hippie más hippie o el artista más bohemio tienen que comer, y si producen algo, sean sahumerios o tiras de historietas, tienen que darlos a conocer para que alguien les pague por ello. Claro que quizá tengan más pudor que un comerciante como usted, sin embargo usan otros trucos para difundir su obra. No serán tradicionales avisos publicitarios en un diario, claro está, pero se comunican de formas muy creativas y publicitarias, aunque no lo admitan.

_ Ejemplifique.

_ Uno cercano y argentino: la famosa marcha del #NiUnaMenos. ¿Quiénes la difundieron con viñetitas? Muchos historietistas. ¿Lo hicieron por un bien altruista? Pensemos bien, digamos que sí, que nadie la careteó. Pero pongo las manos en el fuego apostando a que no fue 100% altruista, también hubo autobombo. ¿Qué más lindo que darse a conocer bancando una buena causa y que justo tu viñeta sea la más elegida por al gente? Ninguno lo admitirá y hasta se santiguará si se lo decimos, pero ahí también hay marketing y además de marketing, un timing excelente que ya quisieran tener los marketineros más voraces y repudiados por este tipo de gente. Publicidad hacen todos, mi estimado. Sólo que algunos no lo reconocen.

_ Bueno, vamos a probar. Pero tengo presupuesto cero.

_ Okey, entiendo, entonces pasemos a este tema.

©JIR