Lo simple Jun15

Tags

Related Posts

Share This

Lo simple

Lo simple resplandece. Y esto hay que entenderlo no porque seamos amantes de lo zen o nos conmueva lo neto de los haikus, sino porque es constitutivo de la belleza y la eficacia. O sea, de nuestro trabajo. Porque su entendimiento es aún más ineludible si aspiramos a lograr la excelencia en cualquier rama del diseño, publicidad, escritura y disciplinas de comunicación en general. Y la lista no se agota en esas disciplinas “blandas”: también se aplica a la ingeniería, a la matemática, a la ciencia, a los procesos, a la investigación. Y tampoco se restringe a las anteriores actividades “duras”: también es vital para las relaciones humanas y hasta para la espiritualidad, aunque piensen que exagero. Ahora, ¿por qué, si vamos a hablar de publicidad, arrancamos con estas consideraciones? Fácil: porque la vida es una y todo está relacionado. Si son demasiado impacientes, vayan al final y listo. Pero si quieren entender el tema dentro de un contexto y un marco, acá vamos.

Miremos alrededor: la naturaleza no es complicada. En serio, vemos fenómenos maravillosos, como la vida, pero la vida no es complicada, sus principios básicos son simples, aunque magistralmente combinados para dar lugar a la hermosura y a conductas que nos sorprenden por su complejidad y variedad. En la naturaleza no sobra nada, hasta la última pluma de un ave tiene una función y si no la tuviera, directamente, no estaría en el ave. El diseño es perfecto. Así funciona la vida: simplificando. Miren a Dios (me entienden la metáfora, je): es simple: es uno, infinito y eterno, no tiene principio ni fin, ni partes ni mutación. Es tan simple que su ser y forma de ser se identifican, a diferencia de algo creado donde su ser -existencia- y forma de ser -esencia- no son lo mismo. Miren a la intuición, sea intelectual o estética: captamos con nitidez una verdad, de forma directa e inmediata, sin deducir o razonar. Miren a la espiritualidad: según todos los maestros del tema, la meditación u oración más elevada es la “quieta”, contemplativa, donde no interviene el intelecto, sino que se reduce a una corriente de amor y unión profundísima entre el alma y su Creador. Y así podemos seguir con ejemplos de cosas esenciales en donde lo simple, lejos de ser algo poco profundo o limitado, es penetrante y fecundo.


Ojo, la preocupación por la simpleza, la forma y la función, el eliminar lo superfluo y toda esa zaraza no es una moda de esta época, en realidad es una reflexión que tiene como mínimo 2500 años, lo cual la hace más actual que nunca. Pitágoras -sí, el del teorema, el matemático- y sus discípulos, viendo tanta variedad y mutación en el mundo, pensaban que tenía que haber algo inmutable e invariable y llegaron a la mónada. Un concepto que se resumía en “el uno” o aquello sin división o númen, que aplicaron a Dios. La cosa más simple. Luego, como eran geómetras, dedujeron que de la mónada se evoluciona a la díada, de ella a los números, los puntos, línea, los cuerpos de dos y tres dimensiones, etcétera etcétera hasta llegar a los cuatro elementos, tierra, agua, fuego y aire, a partir de los cuales se construye el resto del cosmos.

Unos cuantos siglos después, Leibniz tomó el término y lo aplicó a su peculiar filosofía, comparando a las mónadas -en el plano metafísico- con los átomos -en el plano físico-. Él las definió como los “elementos últimos del universo” y las describió como “formas del ser substanciales” cuya esencia ontológica es su simpleza irreductible y por lo tanto, les dio los atributos de eternas, no particionables o descomponibles, individuales y además, que cada una es un “reflejo” de todo el universo. Si sonó a trabalenguas, traduzco: estos pensadores creían que lo simple era una forma de la perfección.

En la cultura oriental también se vino meditando sobre el tema, y mucho. De hecho, hasta tiene su expresión espiritual, representada por budismo y sus distintas ramas. No por nada su creencia del nirvana -el momento de extinción de los deseos, sufrimientos y renacimientos- es el estado perfecto (bueno, el nirvana va más allá, habla de “extinción”, no “simplificación”). Y en la escuela zen de china hay un ideograma -el “”- que significa “ninguna cosa”, no como defecto, sino como algo virtuoso. Con lo cual vemos que, tanto en Occidente como en Oriente, el pensamiento sobre la sencillez arranca desde algo más hondo que un mero tema de diseño; se trata, ni más ni menos, de entender la constitución del universo.

¿Y si la naturaleza es simple y las cosas primordiales son simples, por qué las personas somos complicadas? Mi teoría es porque somos inseguros. Nos da miedo el vacío. Nos da vértigo la magnitud. Pensamos que estamos frente a la nada, cuando en realidad estamos frente al todo. Nos gusta ir contra el lo que creemos carenciado, rellenar lo que sentimos deshabitado, queremos hacer evidente lo que solamente debe ser sugerido. Pensamos que los demás son idiotas, queremos explicar hasta la obviedad, porque no estamos seguros de que otros lo entenderán. Creemos que si complicamos las cosas, en realidad las estamos mejorando. También, pienso que otra causa es porque somos impacientes y vagos. Buscamos resolver de la manera más rápida y cómoda algo que luego, al usarlo, es feo, incómodo o no funciona.

Saben que soy admirador de Apple y sé que a la manzana ya la usaron de ejemplo hasta el hartazgo, pero es un claro exponente de la no complicación: se rige con la filosofía de que la simplicidad es la máxima sofisticación. Cuando uno ve uno de sus productos, tan simple, tan acabado y a la vez tan poderoso y complejo en la función, no percibe que implicó un trabajo ingente de quita de lo superfluo, de descarte, para que quede así de puro. No me crean, solamente comparen Windows con Mac, un reproductor mp3 con un iPod, una Blackberry con un iPhone y así. Los productos de Apple generan un vínculo emocional, y no por el marketing, sino por el deleite casi natural que se vivencia al usarlos.


Yendo a la publicidad.

Acá también las mejores ideas son poderosamente simples. Llegar a ellas requiere astucia y energía, muchas horas de inteligencia, de pensamiento, de supresiones. Lo simple es puro. Emerge con nitidez y sinceridad, pero es todo lo contrario a la falta de ideas (si está bien hecho, claro). Y no es tan común de ver porque no es fácil de lograr. Da mucho más trabajo simplificar algo que complicarlo o dejarlo así nomás. Constantemente nos vemos tentados a meterle muletas, explicaciones, asideros: copetes a los titulares, bajadas a los copetes, asteriscos a las bajadas. Y, en el caso de que hubiera una idea, la terminamos tapando con ruido.

Pero, ¿sobre quién recae la culpa de complicar las cosas? Mmmm… depende. No se puede señalar con el dedo siempre al mismo, claro. Sin embargo, es posible que en muchas ocasiones, en el proceso de aprobación de una idea, el cliente se sienta inseguro sobre si la gente lo entenderá, y para quitarse el miedo, se vea tentado a meter toda la carne al asador, o peor, mezclar chinchulines con dulce de leche, para que tenga un poco de gusto a todo, por las dudas. El resultado, casi siempre, es la desgracia estética, de ideación y de eficacia.

Quisiera compartirles un ejemplo irónico -pero bastante cotidiano, lamentablemente- tomado de El libro rojo de la Publicidad, del gigante catalán Luis Bassat. Empecemos viendo este aviso (no importa la letra chiquita, sino el titular):

 

 

¿Listo? Esto tan vacío que acaban de ver fue el aviso que revolucionó la industria automotriz de los EE.UU. en la década del 50. Se trató de un concepto para Volkswagen Escarabajo, creado por un genio de la publicidad, Bill Bernbach. Para entrar en ese mercado tan vivaz y además, nacionalista, el Escarabajo no tenía nada que llamara la atención. Al contrario: en esa década, la industria, se dedicaba a crear autos cada vez más grandes y ostentosos, y a la gente le encantaba. Así que Bill tuvo una idea brillante: el humilde Escarabajo se posicionó como lo contrario: un auto chico, barato, confiable y sin ostentaciones. Simple.

Para lograrlo, bastó con un solo aviso sencillo y un concepto más sencillo todavía: THINK SMALL. Por suerte, el cliente fue visionario y aprobó la idea. El resto de la historia del auto, ni se las cuento porque ya es un leyenda.

Ahora imaginemos qué hubiera sucedido si un anunciante no tan visionario hubiera tenido que aprobar el aviso. ¿Qué hubiera dicho? ¿Cómo hubiera destruido paso a paso esta idea tan poderosa? Veamos:

¡Pero che, el producto no se ve! ¡Muéstrenlo! De manera muy excitante, vigorosa, impactante. ¿Ves la diferencia? Claro, ahora el titular “THINK SMALL” no tiene mucho sentido, pero ah… mira cómo se ven los detalles del auto.

No insistas, no me importa que estemos comunicando una metáfora, un concepto. ¡¡¡Yo vendo autos, por favor!!! ¡¡Tengo que mostrarlos!! Todos mis competidores lo hacen…

 

… siguiendo con lo anterior, “THINK SMALL” puede ser un concepto muy agudo, original, destacado. Pero por favor, ¡¡no uses algo negativo!! “Pequeño” connota algo negativo, ¿o no? La gente no lo va a entender, es tonta, hay que ser obvios.

Mejor poné: “THINK BIG” Ahh… ahora sí, apenas uno lee el aviso, siente algo positivo. Además, mirá el efecto interesante de la tipografía para realzar la palabra “BIG”. Cómo ha mejorado, ¿eh?…

 

… creo que los creativos son medio haraganes. No pensaron demasiado. ¿Cómo no pusieron la marca en el titular? La gente no entenderá quién le habla. ¡Siempre hay que poner la marca, es lo que yo soy!

 

Ahh… ahora sí va mejorando. Veamos alguna otra mejora, lo veo muy frío… hagámoslo más humano: súmenle una casa con gracia, gente disfrutando y un toque de elegancia: un par de caballos de raza. La tipografía bien british le da sofisticación.

No, no importa que sea un auto barato, la gente siempre aspira a ser de clase alta, es su grupo de referencia, eso lo sacamos del focus group.

 

Ahora busquemos una mejora para corregir un fallo del producto: habrás notado que VW no tiene nada nuevo, mientras los competidores presentan novedades año a año, ¿no? Pues añadámosle algo, novedades e innovaciones, no importa si son irrelevantes, pero seguro realzan nuestro producto y connotan que seguimos progresando.

Pero, ¿por qué el logo estaba tan chico?

¡¡Lo quiero grande, enorme, sin vergüenzas!! No importa que compita con la foto. ¡¡¡Que todos sepan quién paga el anuncio, por favor!!! Sí… ahora está mejor…

 

… ahora bien, vos sabrás que el logo VW connota algo complicado: es alemán y trae recuerdos de la Segunda Guerra Mundial. La verdad es que tenemos que domesticar la marca y que la gente se olvide de la antigua enemistad. ¿Me captás?

“Volkswagen, The All American car”! ¿No suena maravilloso? ¿No suena vendedor? Ahora sí tenemos un slogan apropiado. De paso, evitamos un prejuicio nacionalista y le añadimos otro beneficio al producto: que está fabricado acá…

 

 

… ay, ay, me duele la cabeza. ¿Ustedes no piensan como consumidor? ¿Dónde se supone que la gente comprará su auto? ¡¡Pongan las direcciones, todas, facilítenle la vida a la gente!! Y para que no quede demasiado frío, añadamos un par de beneficios más, un cálido toque humano de nuestros vendedores y ya casi…

 

Ahhh… ahora sí, creo que hemos logrado un excelente trabajo, ¿no? ¡Felicitaciones a toda la agencia!

 

 

Bueno, eso es todo, no la sigamos complicando.

©JIR