Empatías Mar16

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Empatías

Siglos atrás, mientras nos encargaba una campaña, un gerente de marketing nos dijo “Cuidado, porque el CEO es hincha de River”. Escuchamos con bastante liviandad ese mensaje críptico que podía pasar por anecdótico. Dos semanas después descubrimos que era una admonición crucial: al CEO no le gustó el trabajo porque predominaban los amarillos y azules; que eran los colores institucionales de su empresa -una multinacional-, dicho sea de paso. Pero prevaleció la aversión instintiva a Boca por sobre el rol de CEO, y hubo que cambiar todo, aunque no tuviera una lógica ni de mercado, ni comunicacional. El extremo opuesto es este caso, que me parece hermosamente poco común: en cierta ocasión, le presentaron a Phil Knight (fundador y CEO de Nike) una campaña de zapatillas dirigida a adolescentes negros. En esa época, Phil era un cincuentón blanco. A sus ojos, la campaña le parecía horrible, repulsiva desde lo estético y desde el mensaje un tanto gang para su aburguesada vida. Y, como quien no quiere la cosa, se despachó con un “Sinceramente, no me gusta nada. Pero como yo soy viejo y blanco y esto va a un adolescente afroamericano, me parece maravilloso que no me sienta identificado en nada. Señal de que está bien pensada. Adelante.” ¿Lo vieron? El tipo no usó ni su gusto ni su horizonte cultural, sino el de su consumidor, y confió en su agencia. Casi un milagro. Contratar una agencia creativa para no hacerle caso es como comprar un caballo de carrera y encerrarlo en un establo. Y sí, por supuesto que también se da el caso inverso: que el cliente aporte, y mucho y bien, a lo que la agencia presenta. Hay que aceptarlo con profesionalismo y gratitud, porque se está construyendo de a dos, con visiones complementarias, y el producto final seguro será mucho mejor.

En un mundo ideal, cuando alguien crease algo para un destinatario final, debería pensar en este, en la marca y en nadie más. Si el creador es talentoso, confiable y está preparado, no debería haber mediatizaciones entre él y el receptor. En el mundo real, la cosa es un poco más complicada. No basta con tener el conocimiento, la empatía, creatividad y talento para hacer una pieza de comunicación que impacte al público objetivo. Dicha pieza debe ser aprobada por otras personas antes de que llegue -con los mínimos daños posibles- a quien debe llegar. Cada una de ellas es un tamiz más o menos peligroso para la integridad de la idea, pero hay que tenerlas en cuenta.

Retrocedo un paso para avanzar tres: saquémonos de la cabeza que siempre y en toda ocasión la agencia presenta la verdad revelada y el cliente debe acatarla. No siempre y no en toda ocasión. Pero, si somos coherentes con la gente que contratamos, el cliente debería confiar en el instinto, preparación y conocimiento de quien se supone experto, para evaluar lo que le propone. Ejemplificando con un logo; si un trabajo es realizado por un diseñador profesional, con todos los criterios y reglas del arte, es medio absurdo que sea juzgado por la esposa del contador, con sus pautas limitadas de “me gusta-no me gusta”. Más arriesgado todavía es que sugiera cambios basados en el “me gusta-no me gusta”. ¿Esto es porque no se quiere escuchar otras opiniones? No, escuchar hay que escucharlas, el problema es fundamentarlas y que ese fundamento sea lógico con el propósito de la pieza. Se entiende que, pasado cierto umbral, entremos en una cuestión de subjetividad y el gusto sea uno más de los factores de decisión. Sin embargo, no es el único ni el más trascendental. ¿Saben cuál sí es el más importante? Que si le tiene que gustar a alguien, ese alguien sea destinatario final.

Llegados a este punto, quisiera compartir al menos tres empatías que con las cuales nos vamos a topar en el rally de obstáculos que deberá sortear la idea antes de llegar a su destinatario final.


1) Empatía con el director creativo o quien dé el ok en la agencia. Es tan humano como todos, y quizá tenga sus gustos, caminos preferidos y experiencias anteriores que condicionen sus aprobaciones. A la idea hay que saber venderla, explicarla, argumentarla y escuchar sus aportes y fundamentaciones. Si es una persona sensata, no perderá el foco significativo: el destinatario final.


2) Empatía con el cliente: sea gerente de marketing, publicidad o el mencionado caso del CEO hincha de la banda roja. Sí, también es una persona y las personas somos emocionales y subjetivas. Muchas veces decidimos por causas no del todo racionales, ni siquiera intuitivas, sino por mero capricho o estado de ánimo. Nuestros horizontes culturales a veces nos encorsetan. También depende mucho de su edad, sexo y nacionalidad. No sé por qué, pero por muchos años de experiencia de trabajar con ellos, los aprobadores de países latinoamericanos -excepto Brasil, Argentina y Uruguay- generalmente tienen el preconcepto de que “la gente no entiende” y “hay que ser directos”. Esto puede ser cierto, a veces; pero en la mayoría de las ocasiones, mata la idea, destruye la metáfora y devasta la creatividad. La pieza termina siendo algo obvio y chato, que se entiende, sí, pero no atrae a nadie.


3) Y finalmente, empatía con el destinatario final. ¿Qué le va a gustar/emocionar/hacer recordar a esa persona? Tener la habilidad de sentir como lo que no somos. Mujeres, ancianos, niños, madres, adolescentes, lo que sea. Acá muchas veces se peca de la arrogancia de creer que se entiende a la persona, o del narcisismo de querer hacer algo que le guste a uno o a los colegas, sin importar si le gustará al receptor. ¿Cuántas campañas generan rechazo, bronca y hasta risas sornásticas por parte de la gente a la que debería gustarle?

Acá vale la pena detenerse, porque creo que el problema más común de los creativos no es la falta de creatividad, sino la falta de empatía, de humanismo. Perdónenme: de sentido común. Se pierde de vista al otro, y lo que sale no sirve, no comunica, o provoca repudio. En esta profesión, la falta de empatía es gravísima, como lo sería la ceguera para un piloto de avión. ¿Alguna vez se preguntaron por qué las publicidades de cerveza y otros productos cool son machistas y hacen ridículos chistes de hombres para hombres, que a las mujeres les parecen inmaduros o directamente ofensivos? Mi teoría es porque casi todos los creativos son hombres de entre 20 y 30 años. Puedo estar equivocado, claro; si alguien tiene otra teoría, oigo. Pero -siguiendo con mi postulado- creo que esos chistes los divierten a ellos y no son capaces de pensar en cómo impactarían en otros. Siempre rondan la bromita de engañar a la novia, levantarse otra minita mejor, sortear los obstáculos de la pareja para salir con los amigos y caminos remanidos por el estilo. Sí, ok, gran parte del target son hombres de entre 20 y 30 y muchos vivirán esas realidades, pero no es el todo, hoy las chicas toman tanto o más cerveza que los chicos y el consumo de cerveza no es solamente sub 35. Otro ejemplo es el de los detergentes, productos de limpieza y otros productos orientados a la mujer, en donde los estereotipos femeninos son francamente subnormales. Juro que no sé quién se imagina que las mujeres son eso y quien da el ok a esos avisos, que solamente originan risas y burlas en la audiencia. Y algo de temer: la repulsa explota cruelmente en las redes sociales.

La empatía es saber cómo es el otro para saber qué cuerda tocar. Qué chiste agrada y qué chiste ofende. Qué tono va con el producto y la marca y al mismo tiempo, con el target. Es entender cosas simples, como si un aviso es B2B o B2C. A juzgar por las cosas que se ven, a veces ni eso se tiene en cuenta. Los creativos más exitosos, los que mejores campañas hicieron fueron o son grandes empatizadores (¿existe la palabra?) que a la brillantez de dar en el nervio correcto, le sumaron la creatividad de comunicarlo bien. Creo que es lo más importante a enseñar y entrenar en cualquier escuela de creatividad. Además, por si fuera poco, el ejercicio de empatizar es una de las cosas más divertidas que hay; es casi como actuar del otro, tratando de meterse en su piel, viendo al mundo como lo ve él/ella e imaginando las emociones y prioridades de su vida, su horizonte cultural, roles, lenguaje y valores. Jugando al otro, se aprende del otro.

 

Voy a cerrar con un pensamiento para aquellos que son clientes y aspiran a tener una comunicación de calidad. Sabemos que a todos nos gusta la audacia… ajena. Nos encanta “ver una propaganda” creativa, chistosa, original. Vemos las tortas de los Clios y salimos encantados con las publicidades. Las comentamos, nos reímos, las admiramos. Pero muy pocos nos atreveríamos a aprobarlas si alguien nos las presentara. Las campaña más eficaces, locas y divertidas salieron a la luz porque muchos (agencia y cliente) tuvieron las agallas de impulsarlas sabiendo o intuyendo el efecto que producirían en la audiencia. Dejaron sus gustos y miedos de lado y se atrevieron a ser audaces. Y empáticos, claro. Este alineamiento de mentes y estómagos sucede en pocas ocasiones, pero en esas pocas, el mundo real se convierte en el mundo ideal. Y no saben lo bien que resulta.

© JIR