Vender nada Dic27

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Vender nada

Hace un tiempo fui a un casamiento en donde era imposible morirse. Fue el de mi prima Juju, que es médica, su papá es médico, su hermana es médica, sus compañeros de la facultad/amigos son médicos, los amigos de su papá son médicos y encima, tiene dos tíos médicos. Era el casamiento más saludable del mundo, el 80% de los invitados eran médicos. Así que me puse a pensar algo: si recorriera las mesas haciéndome el bobo, consultando como quien no quiere la cosa, podría hacerme un chequeo general ¡gratuito! porque habría médicos altamente capacitados, de todas las especialidades. Aprovecharía décadas de experiencia y cientos de miles de pesos invertidos en estudios y congresos científicos sin pagar una moneda. ¿Suena caradura? Sí, pero no es extraño que suceda, porque a los médicos les pasa lo que a todos los que vivimos de lo intangible, sean ideas o conocimientos: muchos quieren obtener un beneficio a cambio de nada.

Salvando las distancias con la Medicina, en las industrias creativas en general y en publicidad en particular, pasa algo muy parecido, pero quizá peor, ya que es materia opinable y “una idea se le puede ocurrir a cualquiera” (sic). Es innegable que una idea se le pueda ocurrir a cualquiera, se ve a diario; lo que pienso es que, si recurren a uno porque a ellos no se les ocurre, o porque sienten que uno puede aportar algo de valor agregado, que al menos se tenga la decencia de compensarlo. Una idea es valor agregado de 100% de pureza, ¿cómo se va a regalar, así como así?

Quizá estén pensando que esto sucede con personas individuales o PyMes, reacias a “pagar por aire”. Generalmente sí, pero no siempre; porque en algunas empresas grandes o multinacionales también existe este preconcepto. Aclarando que la gran mayoría de estas últimas entiende el valor que agrega el trabajo intelectual, creativo y de innovación, les voy a compartir ejemplos de los dos mundos: el de las empresas multinacionales y después, sí, de las PyMes.

Ejemplos de las grandes.

El “¿Nos ayudás a tirar ideas?”

El llamado es siempre entusiasta, motivador y alentador, todas las cuerdas de tu ego y esperanza son suavemente pulsadas. Te dicen que tu empresa es muy creativa, y te invitan a “tirar ideas” como si se tratara de tirar papel picado. Pero hay tres problemas, a saber:

  1. Las ideas “a tirar” tienen que ser buenas, por lo tanto, pensadas, por lo tanto, toman un largo tiempo de concepción, evaluación, mejora, descarte y presentación. Un arduo y concienzudo trabajo.
  2. Como las ideas no crecen en el piso sino en cerebros, para generarlas hay que pagarle a los dueños de dichos cerebros, y si se quieren buenas ideas y no basura, el valor/hora de esta gente no es barato. Por eso, cuesta mucho dinero “tirar ideas”.
  3. Generalmente, como total es gratis, se invitan a varias a agencias a “tirar ideas” y frente a un mismo brief, con toda probabilidad (nos pasó), varias piensen ideas similares, con lo cual, si finalmente el cliente elige alguna, costará decidir a quién pagarle porque quizá varias la hayan sugerido. Imaginen qué desprolijidad.

Pero frente a estos tres problemas, hay dos buenas noticias, a saber:

  1. Cada día más muchas empresas acceden a pagar por esto, usen la idea o no. Si bien siguen existiendo las que piensan que una idea es menos que aire, no sé, helio o argón, y no conciben pagar por ella aunque sume valor, van siendo menos.
  2. Los colegas de industrias creativas ya no son tan frescos en regalar la cosa más valiosa que generan y, pienso yo, esto le hace mucho bien a quienes vivimos de ideas.

El “¿Tanto por tan Poco?”

Compañía de Internet líder en su rubro nos contrata para crear slogan, bajada y posicionamiento de su marca en la región de Latinoamérica. Como se deduce, se trata de un trabajo basal: decir qué sos y cómo sos. Así que pasamos un presupuesto, lo aprobaron (o eso creímos) y nos pusimos a trabajar con todo el ahínco. Para el que no sabe, en resumidas cuentas, desarrollar un slogan implica esta sucesión de pasos: investigar a la competencia y las tendencias y preferencias del consumidor, definir un mapa de posicionamiento, identificar y determinar los atributos que sean más relevantes para el mercado, a la vez que sostenibles en el tiempo y versátiles en sus infinitas aplicaciones, que, por supuesto, representen una USP (Unique Selling Proposition) fuerte y diferente y, finalmente, ponerse a escribir decenas de opciones para llegar a una frase simple, distinta, corta, memorable y con pregnancia.

Después de tres semanas de trabajo, lo presentamos: la investigación, el pensamiento estratégico, las opciones y finalmente, el slogan sugerido, que estaba compuesto de dos palabras: “Acá está”. Sí, dos palabras, 7 letras. Al cliente le encantó, le cerró por todos lados, porque definía clara y fuertemente lo que era la compañía y el servicio que brindaba. Era un slogan para durar por años, y así fue, felizmente.

El problema sobrevino cuando hubo que pagarlo. El CEO –no el gerente de marketing, nuestro nuestro interlocutor habitual– planteó que el presupuesto era muy caro “por dos palabras”. Pongamos que le habíamos pasado 30.000. El CEO dijo sugirió algo como “¿No es un poco caro que cada palabra salga 15.000?”. Al principio creí que era una broma, pero nuestro interlocutor –avergonzado– me dijo que no, que le había cuestionado eso. Le expliqué que no eran las dos palabras, sino todo el trabajo y además, sí, la dos palabras que le daban identidad, ni más ni menos, proyectando su marca en un mercado competitivo y lleno de ruidos y ahorrándole millones de comunicación. Obviamente no tenía que explicarlo, porque él lo entendía; quien no lo entendía –o no quería entenderlo– era el CEO. Así que pedí una reunión y le justifiqué el trabajo. Pero como saben, explicarle a alguien que no quiere entender es bastante frustrante, y finalmente nos negoció menos de la mitad, cuando el presupuesto se había aprobado con anterioridad.

Pasada la amargura, me puse a pensar la causa de esta falsa percepción de “15.000 cada palabra”. Descartando que el tipo fuera un Triángulo de las Bermudas, llegué a la conclusión de que hay gente que no alcanza a entender el valor de lo intangible. Como que “acá está” se le puede ocurrir a un niño de 4 años. Sí, podría ser. También se le podría ocurrir “Just Do it”, “Toy Story” o la “M” de McDonald´s. O si vamos a pagar por palabras, entonces “E=MC2” debería valer 5 pesos, porque ni siquiera es una palabra.

Ejemplos de las pequeñas.

¿Y en caso de las PyMes o personas individuales? Bueno, las aproximaciones para el mangazo/minimización del trabajo son bastante diferentes, pero los perfiles se pueden catalogar fácilmente, en función a cómo te encara la persona. Para no hacerles el cuento largo, pongo ejemplos de las categorías, todos tomados de la vida real.

 

El Harry Potter.

_ Hola, quiero hacer una campaña de publicidad.

_ Ok, perfecto ¿qué presupuesto tenés?

_ Tengo cero presupuesto.

_ Bueno, entonces ya estamos perdiendo el tiempo, llamemos a un mago.

 

El que quiere un BMW pero al precio de Renault 12.

_ Hola, quiero hacer una campaña de publicidad.

_ Ok, perfecto ¿qué presupuesto tenés?

_ Nada, muy poco. Yo quiero hacer (larga descripción de todas las cosas que necesita) pero no te las puedo pagar como se las cobrás a una empresa grande.

_ Bueno, entonces ponemos a un pasante a realizarlo, el costo hora será muy bajo.

_  Eh, no, yo quiero que lo hagan las mismas personas que laburan para una empresa grande.

 

El que te quiere entusiasmar como creativo para robar ideas.

_ Hola, quiero hacer una campaña de publicidad.

_ Ok, perfecto ¿qué presupuesto tenés?

_ No sé, después lo veo, no tengo nada pensado. Me gustaría que pensaran una estrategia, algo con impacto, algo de lo que ustedes se sintieran orgullosos, no sé, ideas originales. Piensen out of the box, les doy libertad, ¡pónganse las pilas!

_ Bueno, se me ocurre que podemos traer a los Rolling Stones y hacer un show exclusivo de tu marca en una isla flotante autopropulsada, subimos a 10.000 invitados VIP y navegamos desde Puerto Madero hasta Punta del Este a plena música, con tomas aéreas desde helicópteros que se transmitirán en vivo en pantallas gigantes en las principales esquinas de las ciudades más importantes del mundo, ¿cómo la ves? Impacto tiene.

_ Eh, no, ¿estás loco?

_ Bueno, me dijiste out of the box y no me dijiste un presupuesto.

_ ¡Qué se yo el presupuesto, no lo pensé! Yo quiero que piensen libremente, tiren ideas y luego vemos cuáles podemos hacer.

_ A ver: imaginate que vas a un arquitecto y le decís que te diseñe una casa. El tipo te pregunta de cuánta plata, más o menos, porque te puede hacer el castillo de Windsor o una pieza de 2 x 2.

_ ¿Qué tiene que ver?

_ Mucho: si no le decís un presupuesto, ¿cómo te puede diseñar algo realista? Van a perder el tiempo y se van a frustrar los dos, una especie de estafa mutuamente consentida. Saber los recursos con los que contás es el punto de partida para “tirar ideas”. Acá es lo mismo: podemos hacer un folleto en blanco y negro, fotocopiarlo y pegarlo en los postes de luz, o traer a los Rolling Stones y hacer la isla flotante. Seguramente será algo entre esas dos puntas. Pensalo. Estimá algo, así laburamos con foco y las ideas que se “tiren” serán realmente viables.

_ Ok, lo voy a pensar.

Nunca volvió.

 

Cuando sos el “amigo” que trabaja en publicidad.

_ Hola, amigo tanto tiempo. ¿La familia?

_ ¡Bien, gracias!

_ ¿Cómo está la bebita?

_ Ya va a la facultad.

_ Uy, amigo, hace mil que no nos vemos, qué loco, je je. Che, amigo, vos que sos groso, te cuento: estoy haciendo unos productos equis, invertí mucha plata en unas máquinas que traje de Europa, compré un galpón (salió FOR-TU-NA) y estamos a full.

_ Te va bien, ¡qué bueno!

_ Sí, gracias a Dios, amigo. El producto tiene buena rentabilidad, no es barato, pero se vende bastante. Laburo no me falta, peeero viste como es la cosa, ¿no? quiero más, je je. ¿Qué me recomendás, amigo?

_ Y, si el producto es bueno, se vende, lo distribuís bien y querés vender más, hacé una campaña.

_ Claro, es lo que digo, no sé, ¿vos me podrías tirar una frase, algo?

_ ¿”Una frase, algo”? ¿A qué te referís?

_ Sí, qué sé yo, una idea de una publicidad, amigo.

_ Bueno, si querés dejámelo estudiar mejor y te paso un presupuesto.

_ ¿Pero me vas a cobrar? Yo no digo algo complicado, ¿eh? Una frase nomás, alguna idea, algo simple.

_ Es que te la tengo que cobrar. Acá vivimos de y pagamos sueldos con frasesnomáses.

_ Je je, touché.

_ ¿No te ofende, no? Digo, es como si alguien fuera a tu fábrica y te pidiera regalado un producto, porque lo necesita, así, de onda… amigo.

_ Je je, no, bueno, todo bien, tenés razón. Lo que pasa ¿viste? es que es diferente, una cosa es un producto que tiene materiales y costos y otro es un frase. Ojo, no digo que no lo valga, por favor, no me malinterpretes; pero qué sé yo, es diferente. Okey, traté de pensarla yo y no me salió nada. Pero voy a probar nuevamente, a ver qué onda.

_ Okey, si no te sale, no te preocupes, para eso hay profesionales que estudiaron y vienen laburando hace varios años. Te puedo asegurar que lo que te digan va a funcionar. Cualquier cosa avisame.

_ Dale, joya. Amigo, ¿te jode si cuando escriba algo te lo mande para que me lo corrijas y le hagas algunas sugerencias?

_ . . .

 

El que no quiere pagar la grúa.

_ Hola, ¿cómo va todo?

_ Bien, ¿vos?

_ Bien, che. Bueno, más o menos, ando complicado: sabés que estoy con un emprendimiento, y para ahorrar guita me bajé el Corel Draw y el Dreamweaver de Taringa!, viste. Entonces, como me doy maña, más o menos armé un logo en Corel y qué se yo, me puse a mirar webs y armé una como para mí. Pero sabés que los veo y no me terminan de cerrar, ¿me podés dar una mano?

_ Dale, ok, mandámelos por mail y lo vemos.

RECIBIDO EL MAIL, CONTESTACIÓN:

_ Hola, acá recibí lo que me enviaste. Sí, es bastante perfectible, el logo parece de los años 60 y la web es innavegable, además, está llena de errores de redacción.

_ ¿Viste? Vos sí que la tenés clara. Che, ¿Y qué me recomendás? ¿Se te ocurre algún tip o sugerencia?

_ Bueno, sí, se nos ocurrieron un montonazo. Si estás de acuerdo, yo te pasaría un presupuesto para diseñarte un logo profesional -es la imagen de tu empresa- y una web funcional -es la sucursal de tu empresa-.

_ Uy, pero ¿no te podés basar en lo que te pasé yo? No quiero que lo hagas de cero, sino que lo emprolijes.

_ La verdad es que no sería profesional “emprolijar” algo que está mal concebido. Hay veces en que hay base como para darle una manito de pintura, pero si no está bien, la verdad, no vale la pena. Habría que cambiarlo todo. Si querés que funcione, claro.

_ Es que así como están no me gustan, te soy sincero.

_ Está bien, no hay problema, no es cuestión de discutir. Salí con el logo y la web como las hiciste, todo bien.

_ ¿Y si no vendo?

 

El ppt.

_ Hola, necesito armar una presentación para unos inversores chinos, contando cómo es la empresa, nuestras ventajas competitivas, (larga lista de contenidos) y quiero algo realmente impactante, con concepto, porque si nos eligen, vamos a cerrar un negocio muy grande.

_ Genial, no hay problema, pasanos los contenidos, los vemos y te paso un presupuesto del desarrollo.

RECIBIDO EL MAIL, CONTESTACIÓN:

_ Hola, acá lo vimos, lo analizamos y sí, creemos que se puede hacer algo diferente, con un buen desarrollo argumental, definición de propuesta de valor, reason why, ventajas competitivas, concepto, diseño y una buena presentación para impactarlos. El precio sería de $ N

_ ¡Eh! ¡¿$ N por un PowerPoint?!

 

Y acá vamos cerrando. Que nadie malinterprete lo que quise decir. Hay casos, muchísimos, en donde uno dona gozosamente sus servicios, ideas y conocimientos, cuando la causa lo necesita, o se puede hacer una ayuda grande para alguien que, a su vez, desinteresadamente, hace algo por los demás. Hace más de 20 años que venimos trabajando gratuitamente para varias ONG´s y lo seguiremos haciendo, con todo el amor del mundo. Pero sí considero que regalar valor agregado a empresas o personas que lo usarán con fin de lucro, no es lo más sano del mundo. Ni lo más justo.

Estimados colegas: todo lo que saben, les costó años aprenderlo. Es sensato que sea reconocido.

© JIR