A riesgo Dic26

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A riesgo

Vivir es arriesgar. Cada vez que tomamos una decisión, chiquita o grande, conlleva su carga de riesgo, chiquita o grande, porque estamos eligiendo algo y renunciando a otra cosa. Y en la vida empresaria, esto es cotidiano, porque la incertidumbre es la compañera del camino, ya que todo el tiempo, uno decide  sin tener toda la información, calculando probabilidades de que tal o cual escenario se dé, intuyendo, tratando de develar esa niebla que se llama futuro.

Esto que acabo de reseñar viene al tema del post, cuyo objetivo es compartir algo que sucede en publicidad, y es la costumbre de que a las agencias nos inviten a trabajar o concursar “a riesgo”. Uso comillas porque generalmente, el riesgo está del lado de una de las partes -la agencia-, con lo cual, la otra -el potencial cliente- queda bastante preservada en caso de que la cosa no salga. En este post quisiera compartir las formas del “riesgo” y de paso, reflexionarlas desde el sentido común.


Ante todo, entendamos que esto de concursar no es llenar un mero pliego de licitación, con precios y formas de pago. Es presentar algo mucho más ambicioso: estrategia, ideas, diseño, bocetos, planificaciones de medios y lo que corresponda según la necesidad del cliente. Como se ve a simple vista, se trata de un trabajo que implica decenas de horas de creativos, planners, directores, redactores y diseñadores, en general; todos seniors, si queremos que el trabajo sea profesional.

Entendido esto, veamos las formas de trabajar a “riesgo”, que en esencia son dos:

  1. Presentar ideas, que compiten por una campaña para un cliente equis.

  2. Laburar -sin competir- y si se dan ciertos resultados de venta, cobrar o no.


Empecemos con la primer forma: presentar ideas, que compiten por una campaña para un cliente equis. En la jerga publicitaria, a esto se lo llama “pitch” o “concurso de agencia”. A simple vista, parece algo interesante y lógico, más cuando el cliente es grande y te puede abrir varios futuros trabajos. Uno piensa que la única forma de conseguir un cliente es mediante un pitch. Muchas veces es así, otras no: se lo puede ganar presentando credenciales o por referencias. Pero si indefectiblemente se tiene que hacer un pitch, éste tiene dos modalidades: rentado o no. En la primera, el cliente se compromete a pagar los costos de bolsillo (horas hombres y materiales) que implique el desarrollo de la presentación. Un equivalente al anteproyecto o la maqueta en el caso de un arquitecto. En la segunda, el trabajo se hace igual, pero el cliente no paga y la agencia corre con todos los gastos.

Acá se plantean dos preguntas, una filosófica y otra empresaria. La filosófica es: ¿es lógico y justo trabajar así? Más abajo daré mi punto de vista. La empresaria es más táctica: ¿vale la pena participar? Y acá creo que depende, no hay una respuesta única y nosotros, de hecho, muchas veces aceptamos y otras tantas, no. La decisión final está sometida a mil variables, de las cuales no tenés toda la información: quién es el cliente, la ética del mismo, si te interesa o te divierte el producto, a cuántas agencias llama a pichear, qué carga laboral te implica la preparación del pitch, cuánto tiempo te da, cómo es el proceso de selección, si sabés a priori que tenés buenas posibilidades, qué posibles negocios futuros te puede traer, etc. Hay que ponderar todas estas cosas para decidir si distraés decenas de horas de tu gente en esto o no. Porque cuidado, como suele suceder con las cosas gratis -como total son gratis- no es raro que algunas marcas llamen a 7 agencias a que le presenten ideas, de onda. Es un número descomunal y vos tenés 1/7 posibilidad de ganar, solamente. Cuando el número es así de grande, te da la pauta de que la empresa no tiene muy claro qué necesita y lo más probable es que trabajes en balde. Otras veces, sabés u olés que el concurso está ganado a priori por otra agencia amiga de alguien, y el pitch se arma como cosmética para fingir una competencia… en tal caso, ¡huye mientras puedas! Otras veces, son pitchs para proyectos que pueden o no salir. Con lo cual, a la incertidumbre de si vas a quedar o no, se le suma si el trabajo se hará o no. Otras  -las más crueles- son los pitchs en donde el cliente YA TIENE agencia, pero arma un concurso con el fin de apretarla y que baje los costos. La pobre agencia actual, para no perder al cliente, compite como una más (¿raro, no?) presentándose nuevamente (¿raro, no?) y lo más factible, bajando sus honorarios actuales, u ofreciendo más productos al mismo precio, lo que es lo mismo.

No sé cómo se fueron dando las cosas hasta llegar a tener tan poco respeto por nosotras mismas, y terminar aviniéndonos a trabajar gratis y simpáticamente para que alguien nos contrate. Esto no pasa en otros rubros: no veo a los estudios jurídicos más importantes del país regalando estrategias legales a ver si los contratan, como sí veo a las agencias más grandes del país regalando su trabajo. Pero bueno, es la realidad que nos tocó. O no, si decidís que no querés hacerlo; nadie te obliga. Por eso tengo la esperanza de que, de a poco, esta costumbre irá cambiando, cuando valoremos lo que hacemos, y por efecto, otros -los clientes- lo valoren. Es cuestión de ir poniendo límites. Como decía antes, muchas veces lo hicimos, para marcas muy grandes que nos invitaron. Varias de ellas no aceptaron pagar (y luego nos congratulamos de no haber participado, porque fueron cosas que nunca salieron) y otras, para nuestra sorpresa, sí decidieron abonar los gastos de presentación, saliera el trabajo o no.

 

Respondiendo a la pregunta filosófica que planteaba antes, ¿qué opino sobre los pitchs? Creo que lo ético sería que las marcas los pagasen. ¿Por qué? Por dos razones: respeto y sentido común. Respeto, porque si te llaman a participar del concurso, es debido a que de alguna forma te valoran y piensan que tenés el nivel y la capacidad de hacer un buen trabajo. Nadie llamaría a alguien que no fuera a contratar (¿o sí?). Entonces, con la premisa de que tu trabajo puede aportarles valor, lo lógico es que ese valor tenga una cuantificación monetaria. En horas y materiales. De esa forma, el cliente, si es serio, daría un maravilloso mensaje de valoración y ética comercial hacia los proveedores creativos, además de que se haría un acto básico de justicia, de pagarle a alguien por su trabajo, lo vaya a usar o no. Y respecto al sentido común, quizá sea de Perogrullo explicarlo, pero pensemos: cuando uno necesita un abogado, ¿llama a 7 profesionales y les pide que le armen la demanda y la estrategia legal, elige la que más le gusta y a ese le paga y al resto les da una palmadita? Lo mismo con un arquitecto. O más gráfico: si vas a un restaurant, ¿le pedís al mozo que te dé una probadita de N cantidad de platos, y si alguno te gusta, lo comés y si no, lola? No, claro que no. O miren este caso, de una hipotética empresa que, para ver si te contrata, te dijera: “señor Fulano, su CV es brillante, su nivel profesional es lo que necesitamos, pero hagamos algo: comience a trabajar acá durante un mes a prueba, sin sueldo ni viáticos ni nada. Si va bien, lo contratamos; si no, le damos una calurosa despedida y ahí nos vemos”. ¿Alguien con una mínima autoestima profesional se avendría a eso?

Más aún: el riesgo (acá sin comillas) es válido cuando la contraparte es, digamos, irracional, como por ejemplo, la naturaleza. Una petrolera invierte cientos de millones en exploración totalmente a riesgo. Puede perderlos todos o ganar miles de millones. Pero del otro lado no está una persona, sino la geología. En cambio, si una empresa -o persona, es lo mismo- te llama “a riesgo” ya la cosa cambia, porque son dos seres racionales, uno de los cuales no quiere arriesgar nada y el otro, tiene que arriesgarlo todo. Raro.

En todo caso, creo que se podría usar este esquema: si el total de gastos de la presentación es de 10 pesos, se dividiría el riesgo por la mitad: la agencia paga 5 y el cliente 5. De esa forma, se divide el riesgo y ambos van en igualdad de condiciones y con justicia.

 

Bueno, ya vimos el tema de la primer forma de trabajar “a riesgo”. Ahora, sigamos con la segunda: laburar -sin competir- y si se dan ciertos resultados de venta, cobrar o no. Esto que parece extraño, es más habitual de lo que parece. Sucede cuando viene una empresa y nos dice algo como “Miren, necesito de sus servicios, pero no los puedo pagar (o no les puedo pagar en su totalidad). Yo les propongo que laburen y si los resultados del negocio son satisfactorios, cobren un porcentaje”. ¿Qué hacer? Creo que acá tampoco hay una respuesta automática, dependerá de cada caso. Pero a priori, hay que distinguir dos cuestiones no menores, a saber:

Primera cuestión, que es la que generalmente uso y planteo a la persona que te invita a trabajar a riesgo: aceptaría trabajar de esa forma si pudiera controlar todas las variables del negocio, y en tal caso, ser realmente responsable de los resultados. Va un ejemplo:

Supongamos que la empresa venda indumentaria. Ella necesita de vos que le hagas la marca, la web, una campaña, catálogos, avisos, fotos, coordinar medios y proveedores, etc. Flor de laburo, que si lo cuantificás, es un montón de plata. Ahora bien, el planteo que te hacen es “vos haceme todo esto y si yo vendo tal volumen, te pago N, si vendo más, N+X y si vendo más, N+Y”. Suena lógico, ¿no? Pues no: porque vos -con tu trabajo- contrólas sólo una de las 4 P´s del negocio, la promoción (comunicación). No tenés injerencia sobre las otras 3 P´s: precio, producto y plaza. ¿Y si hacés un trabajo brillante con la comunicación, pero el precio es caro y no se vende? ¿O si el producto es de mala calidad y nadie lo quiere? ¿O si la plaza -mercado, canales, como te guste- está mal elegida y no lo aceptan? El tipo no va a tener resultados, pero no por una mala comunicación, que es una de las P´s, sino por cualquiera de las otras 3. Entonces vendrá compungido a decirte que no te puede pagar nada y ¿de qué te disfrazás? No sería justo.

Segunda cuestión, que va muy de la mano con la anterior: la catadura humana de quien te propone el negocio. Ya dijimos varias veces que no se pueden hacer buenos negocios con malas personas. Y hay muchísimos casos -más de los que sería lindo de ver- en donde esta tentación de participar del negocio es, en realidad, una manipulación para que trabajes gratis. Dicho de otra forma: el tipo no tiene los recursos para contratar a profesionales del nivel que necesita, entonces los tienta a acompañarlos con promesas que ni él sabe si va a cumplir (o directamente no va a cumplir). Si sale bien, ganan todos (si cumple), pero si sale mal, perdés vos. Él no pierde nada, porque no invirtió nada. Vos perdiste mucho porque laburaste para un chanta. En definitiva, hay que ver quién es la persona que te propone el asunto, y olfatear con tu intuición más profunda si no es un estafador o aventurero inconsciente que abusará de tu confianza. Cuidado con dejarse arrastrar por un hábil persuasor: cuando este tipo de gente te “vende” su proyecto, se muestra como una vorágine de entusiasmo, planes, autoconfianza, visiones y certezas de éxito. Cosas que despiertan la ilusión o avivan la codicia, la trampa mortal del incauto. Pero cuidado: pidan referencias, pidan un Veraz, consulten con otros -inclusive agencias colegas- para ver quién es y de dónde sale esa persona. Y, como decía hace un par de párrafos, háganle caso a su intuición; obsérvenlos en los pequeños gestos, siéntanlos, escuchen su voz interior. Si uno afina el olfato, los chantas se huelen a kilómetros, se los aseguro… lo aprendimos a los golpes. Y si, finalmente, desean avanzar, que sea por servicios muy acotados, bien descriptos y ni un pixel más.

 

Vivir es arriesgar, nadie lo duda, pero con la mínima ingenuidad posible.

 

© JIR